随着现代农业的发展，产业化步伐的加快，农产品的供给在整体上已从长期短缺变为总量基本平衡，农产品的优势正在由数量型向质量型转变。然而，为什么有的农产品可以进饭店、入超市，甚至能够拓展海外市场；有的却只能流落街边小摊，甚至无人问津？究其原因，主要在于我国农产品的品牌体系尚未建立，品牌运作管理存在诸多误区。

误区一：初级农产品无需品牌

长期以来，国内市场“重数量轻质量”的经营意识根深蒂固，特别是一些零售店内的农产品，多是从传统手工作坊制造出来，基本没有什么质量和技术要求，往往只注意产品的新鲜度。

不少人认为，只有进入工厂经过生产工艺加工后的产品才是真正的“商品”，而在田间地头的产品无需打造品牌。其实，这已经在无形之中影响到我国农产品的国际竞争实力。如山东省的蔬菜产量大而且质量好，已成为当地农村经济的支柱产业，产品畅销大江南北，蔬菜出口数量可观。但在国外市场上很难看到中国山东标识的蔬菜，我们只是给国外商人提供了初级产品，然后贴上他们的商标销售，处于“为人作嫁衣”的窘境。

误区二：注不注册商标无所谓

受传统观念影响，有相当一部分农民品牌意识淡薄，生产出来的农产品没有标识，在销售过程中只是一味地打价格战，而忽视了对农产品品牌的经营和投入。每当产品打开市场，准备注册商标做大做强时，才发觉商标已被抢先注册。

市场经济条件下，产品的竞争在很大程度上就是品牌的竞争。品牌对农产品优质化、农业结构升级和农业增收的影响是多方面的。在产前、产中会影响农民的生产行为；在产后，它左右着产品的命运。

因此，要对农业生产的全过程制定标准，以确保农产品的质量和安全，因为没有标准就没有质量，没有质量就没有名牌产品。反之，有无品牌也在一定程度上证明了生产者是否注重质量，从而影响到产品的市场竞争力。

误区三：农产品无需做广告

我们在媒体广告中，看到的多是工业品的广告，关于农产品的广告可谓凤毛麟角。在这样的大背景下，很多生产者认为农产品是人们日常生活的必需品，需要了就会去买，消费者不需要的话做再多广告也没有用。如此造成了农产品品牌宣传力度不够，宣传范围窄，品牌的知名度低，更谈何树立名牌优秀企业形象和利用名牌获取丰厚的利益回报？

其实，农产品不仅需要品牌，更需要品牌的整合传播。要擅于利用媒体广告以及博览会、招商会、网络营销、专题报道、展销会和公共关系等多种促销手段，进行品牌的整合宣传，提高公众对品牌形象的认知度和美誉度，做大做强农业品牌。

误区四：农产品包装极端化

包装是品牌的重要构成部分，是品牌的直接载体和外化表现。一个好的包装不仅有助于生产者储存和运输，更有助于刺激消费者的购买欲望，促进消费，还可作为与竞品区别的标志。然而，目前我国的农产品包装却呈现出明显的两极分化，要么包装设计过于讲究，要么过于粗糙。

某些农产品的包装设计过于讲究，其表现为“三等质量，一等包装”：包装的外观过于精美，文字图案对产品的实际功能过分夸大，但内容少、小、劣，这很容易让消费者失望；且包装的材质奢华使得成本较高，不仅浪费，还会让消费者产生一种华而不实的感觉。另一种表现是包装过于粗糙，即所谓的“一等质量，三等包装”：包装没有美感，没有视觉冲击力，难以建立鲜明的品牌形象。主要表现在一些包装的材质太差，颜色过艳或过暗，容量或体积笨重，包装上的文字和图案杂乱无章等。

专家表示：好的农产品包装应与产品的价值和质量相适应，不应喧宾夺主；应能体现产品的特点，发挥暗示作用，激发消费者的购买欲望；此外，包装要多样化，最好能便于购买者携带、储存和再利用。

 (王利平)