□ 本报记者 朱子钰

　　今年双11，两位头部带货主播李佳琦和薇娅销售额排名前两位，分别为217亿元和199亿元，而定位高端时尚的北京SKP，2020年全年销售额不过177亿元。顶级奢侈品商场一年的努力，短短几天就被李佳琦和薇娅轻松超越，直播带货的吸金力可见一斑。

　　传统电商流量红利几近枯竭，如今，网络直播凭借新的传播形式、强大的传播功能，开发出巨大的新增流量。它不仅满足了商家流量需求和平台流量变现，还推动大众消费方式转变，俨然成为线上消费的“扛把子”。

　　得益于技术的普及，一夜之间，“人人都是主播，人人皆可带货”。只要有货源、有手机，便可支起一个直播间。

　　狂暴的欢娱，必有狂暴的结局，一个行业一旦进入狂热的状态，就会泛起虚幻的泡沫，直播带货狂欢背后的暗流涌动，应该引起足够的重视。

　　单向度消费：

　　消费者的自我丧失

　　从某种层面上看，直播带货已经不仅仅是一种单纯的经济现象，它实现了“以货为起点”到“以人为起点”的逻辑转化，从而促成新的消费文化，改变曾经的生活方式。相关研究报告显示，截至2020年底，直播电商经高速发展已成为网络直播中用户规模最大的直播类别，用户规模达3.88亿人，占整体网民的近四成。直播下单用户占观看直播用户的66.2%，即近三分之二的用户曾观看直播后进行购买。

　　“现在不怎么出门逛街了，想买的东西都能在直播间买到。比如化妆品和零食，李佳琦的直播间推得比较好，各种日用品和衣服等，在薇娅直播间就可以买全。”济南白领小静告诉记者，有了直播间之后，自己变得更“宅”了。

　　但小静觉得这是被迫改变的，“没办法，直播间的东西不仅便宜，还有很多赠品。衡量之下，只能舍弃逛街的快乐。”根据赛立信媒介研究的一项调查，商品折扣力度大在吸引观看直播卖货的影响因素中占50.3%，在愿意购买的因素中占37.8%，均位居第二。小静认为，“便宜”让大批消费者涌入直播间，也催生了更多“宅男”“宅女”。“今年在直播间里买了79单，基本囤够了下半年的生活物品。”在北京工作的斌斌在社交平台上展示了他的双11战绩，仅拆快递就花费了一个多小时。

　　除此之外，在直播过程中，主播作为商家和消费者的中介，一般会在试用后，筛选优质商品进行推荐，降低了买卖双方的信息不对称。因此，主播是具有一定声誉和信任度的KOL，“李佳琦直播间只要喊出一句‘OMG！买它！’，大家就会一哄而上下单，产品经常出现供不应求的情况。”小静说，主播极富个性的解说，再加上评论区的弹幕互动，营造了“一起在场”聚众观看的虚拟体验，使消费者对主播的推荐深信不疑。

　　消费不仅是人们用来满足基本生存需要的功能性活动，而且成为表达和实践某种趣味、格调、信念、价值的文化活动，从本质上看，它是一种审美行为。在现场性和体验性加持之下，直播间创造出一种“集体审美”，影响了消费者的个性和判断，促使他们快速购买。中国社会科学院博士生导师黄楚新等提出，在主播引导下，或在群体效应的冲动下，消费者让渡了自己的审美个性、消费习惯和决策意识，成为单向度的消费者。而这种情况极易造成“千人一面”的审美趋同，导致消费者的个性逐渐被重塑。

　　不少商家将“李佳琦推荐”“薇娅推荐”作为宣传口号推出热销产品。在主播营造的“集体审美”氛围感之下，消费者极易丧失自我，习惯盲目跟从，对商品产生“仰视”的心理，引发冲动消费。“一件产品到底值不值得买，我们需要有自己的判断能力。但置身其中，很容易就会陷入过度消费的怪圈。再怎么便宜，最终也很费钱。”根据多年直播间购物的经历，小静总结出经验。

　　商家与主播：

　　不稳定的关系

　　从商家角度思考，他们希望借主播之口将货品以“种草”的方式推销出去，让消费者产生兴趣，提高产品销售额。这样，消费者就可以跟随主播找到满意的产品，货品能直接从工厂销售给消费者，减少了中间环节。消费场景也从展柜、货架移步至24小时不间断的直播间。一个完美的闭环网络中，主播正是各个环节资源重叠的焦点。

　　短期内，主播的人气可以快速吸引消费者。但从长远角度看，主播的议价能力才是其核心竞争力。主播为了拿到有优势的低价，提高销量，只能不断压低进货价格，缩小商家的利润空间。不仅如此，商家需支付主播坑位费、带货佣金。一些头部主播能够获得较高的收益，有了名气傍身，他们还会获得代言费和综艺节目出场费，源源不断地吸引更多人加入主播行列“掘金”。截至2020年底，中国直播电商相关企业累计注册8862家，行业内主播的从业人数已经达到123.4万人。

　　不过，单纯靠利益连接的品牌方和主播之间的关系并不稳定，一旦失衡，双方相互依赖的格局就会产生变化。山东省文化娱乐行业协会新媒体直播分会会长庄严向记者透露，不少直播间使用刷单的方式，营造出虚假的繁荣。“通常他们会找到专业的数据维护商，利用数据设置虚拟账号，刷出假的粉丝数量、观看数量、销售数量、转化率等关键数据，目的是给商家一个交代。”庄严说，直播方先自行拍下产品，达到商家要求的GMV（商品交易总额），赚取高额带货佣金，再利用直播带货高退货率的特点，将拍到的产品进行退货或者二次售卖，可谓套路满满。

　　前不久，欧莱雅因为安瓶面膜价格与李佳琦、薇娅之间的矛盾也是关系不稳定的佐证之一。现有情况下，品牌方完全可以通过自播的形式，在官方直播间以物美价廉吸引消费者。在济南工作的青青也有类似想法，“一直想买的某名牌产品，只有蹲守在某主播的直播间才能获取优惠，很不合理。一场直播将近几个小时，工作忙根本没时间看。为什么我从官方自营网购渠道购买反而不能便宜呢？品牌方不是搬起石头砸自己的脚吗？”青青认为，这对该品牌的老粉十分不公平，万一错过了相关消息，岂不是要比别人花更多的钱？“在品牌官方旗舰店自播平台观看直播的话，点购买的页面就能发现，解说针对性强。对于一直喜欢该品牌的用户会比较友好。”目前来看，不少品牌方已加大了在自播方面的布局。

　　“人红”高于

　　“货红”的逻辑倒置

　　作为一种新兴事物，直播带货创造了销售神话，受到了消费者和企业的追捧。但现实生活中，消费者的购物体验感并不佳，很多商家是在赔本赚吆喝。根源在于，直播带货中难以克服的“人红”高于“货红”的逻辑倒置。

　　青青有过几次直播购物的体验，感觉名不副实，无奈全部退了货。“主播宣传得天花乱坠，但拿到手感觉材质、版型都差了好多，只能退货。”青青说，直播间一直强调“此刻不买便后悔”“全网最低价”，受“集体审美”意识的影响，注意力完全集中在主播身上，根本不会去查证商品的实际质量和评价。

　　商家也处于直播带货产业链中的弱势地位，直播带货高昂的费用和抄底的价格，使企业想尽办法压缩生产成本，降低产品品质。还有业内人士接受某媒体采访时表示，有的商家会“打肿脸充胖子”，在面对主播是否能加货的问询时信誓旦旦，最后在赶工时却偷工减料，导致消费者拿到了和直播间质量不同的产品，退货率非常高，商家也会因积压库存过多而倒闭。

　　还有商家相信直播带货的销售奇迹，跟风入场，支付了网红高额的坑位费、营销宣传费用，最后却赔了个底朝天。据报道，因为偷逃税被罚的网红雪梨，直播间单个坑位费高达30万元，一般一个商品链接为5分钟，曾有童装客户在其直播间进行了长达半小时的直播，费用高达180万元，但销量却非常令人失望。“有人花了50万元坑位费，只卖了50单。”

　　肉眼可见的利益驱动之下，各路英雄不问出处，争相转战新的风口。企业家、明星等纷纷在直播间开启了卖货模式。但不管直播如何参与改变了消费文化与方式，“货”永远是这一产业链闭环的核心。盲目跟从直播带货销售神话，不仅消费者本身的权益会受到损害，商家自身也有可能淹没在产业互联网的未来浪潮中，得不偿失。