在推动乡村振兴中，农村直播电商这种新兴业态对产业振兴、人才振兴等方面发挥着越来越重要的作用。2023年中央一号文件提出，鼓励发展农产品电商直采、定制生产等模式，建设农副产品直播电商基地。

农村独特的资源环境优势成为“村播”走下去的底气。图为泰山脚下山村风景。

近年来，随着电商和短视频平台加速下沉，直播在农村悄然兴起，时下流行的“村播”正是脱胎于此。“村播”，既可指农村直播活动，也可指农村主播群体。最初，人们通过短视频记录和展示乡村生活，获得大量关注，形成“村播”早期形态；如今，短视频平台和直播电商深度融合，“村播”的电商功能愈加凸显，在农村传统产业模式之外开辟了一个新赛道。

“村播”为什么火了

领着儿子上山粘知了，带着媳妇赶农村大集，挎着篮子进果园摘猕猴桃……回村7年，淄博市博山区池上镇下小峰村的刘国峰把每天的生活拍成短视频，在抖音等平台上分享，收获众多粉丝。

近几年，主营大棚多肉的刘国峰开始尝试直播，每天早晚他总喜欢抱着多肉，给直播间粉丝科普种植“秘籍”。如今，拍视频、搞直播早成了刘国峰生活的重要组成部分。村里很多人喜欢叫他“大网红”，而刘国峰觉得这只是互联网时代下新农民的一种新生活方式而已。

刘国峰带着媳妇直播赶农村大集。

从最初拍短视频记录农村生活，到如今天天开直播“授课”。刘国峰这个下小峰村最大的“网红”，已经通过直播电商帮村民把猕猴桃等农特产品销往了全国各地，以至于当地政府经常邀请他参与各种宣传推介活动。

直播不仅彻底改变了刘国峰的人生轨迹，也深深影响着这个鲁中山区小山村的发展方向。放眼山东，乃至全国，这样的“村播”例子屡见不鲜，甚至呈现爆发式增长的态势。

“村播”的火爆和互联网及平台经济在农村的发展密不可分。统计数据显示，截至2022年底，我国农村网民规模超过3亿人，全国农村网商（店）已达到1730.3万家。其中，淘宝村（认定条件为电商年销售额达1000万元及以上的行政村；村活跃网店数达100个及以上，或活跃网店数达家庭户数10%及以上）的爆发式发展就能充分展现农村电商经济的火热。从2009年开始形成萌芽，到如今全国淘宝村已有7023个。

在山东电商重镇曹县，去年“淘宝镇”数量达到21个、“淘宝村”176个，淘宝镇数量位居国内县域第一。与此同时，曹县电商企业已发展到6008余家、网店7.1万余个。

平台经济的下沉和直播产业的兴起大大提升了“村播”的活跃度。其中，淘宝直播“村播计划”启动以来，就有超过11万名农民主播开展助农直播约330万场。另据《抖音2022丰收数据报告》显示，在过去的一年中，抖音新增乡村相关短视频4.3亿条，乡村题材短视频播放量增长77%，384亿人次为短视频里的乡村点赞。

“村播”的火爆和农村广阔的市场紧密相连。随着城镇化发展，我国农村人口占比逐渐降低，然而农村的资源和市场却远没有充分发挥应有作用。乡村振兴战略正是要激活农村的资源和市场，解决城乡差别、乡村发展不平衡和不充分的问题，实现城乡融合和可持续发展。

乡村振兴战略实施以来，长期蛰伏在城乡二元制结构下的农村市场开始迸发出巨大发展潜力。这块巨大的市场在生态、产业、文化等方面都具有得天独厚的发展优势，也正是这块市场给了“村播”火爆发展的底气。

“村播”有流量、能挣钱，已初步实现产业化，吸引很多年轻人加入。图为微山县小龙虾美食节上，主播们在推介当地特色小龙虾。

数据显示，2022年，我国乡村消费品零售额达59285亿元，已经形成了一个消费人口近5亿、现有体量近6万亿元的庞大市场。随着乡村振兴战略的深入推进，未来农村市场规模还会持续扩大。有市场才有生产和消费，有生产和消费社会才有活力，“村播”成了生产、消费和市场的连接者。

不断下沉的电商产业和物流渠道也大大助推了“村播”的火爆。近年来，借助电商牵线搭桥，商品和服务的下行以及农副产品的上行愈加频繁、高效。数据显示，2014年至2022年，我国农村网络零售额已经从1800亿增长到2.17万亿。商务部发布的《2023年上半年中国网络零售市场发展报告》显示，在农村网络零售方面，上半年全国农村网络零售额达1.12万亿元，同比增长12.5%。其中，农村实物商品网络零售额实现1.02万亿元，同比增长11.3%。

农村物流是连接城乡生产和消费的重要纽带。当前，每天有1亿多件快递包裹在农村地区流动。高质量的农村物流对满足农村群众生产生活需要、释放农村消费潜力、促进乡村振兴具有重要意义。同时在“村播”助推下的农村消费，也反过来推动着农村物流的快速发展。

2020年，受疫情影响吗，“村播”大面积出现。图为莘县主播直播卖瓜。

此外，“村播”的门槛并不高，只要有一部手机，几乎人人都可做“村播”。在“农民当主播、手机变农具、直播成农活”的时代里，“村播”带来的流量和变现能力吸引着越来越多的人迈向这个新赛道。尤其是2020年新冠疫情爆发后，传统的产品推介和流动渠道受阻，“村播”队伍迅速壮大，“村播”的火爆由此开始。

“村播”带来了什么

在农村，“村播”带来流量和关注度的同时，也推动了城乡资源要素的流动，带动了人才回流农村、乡村产业发展和农产品渠道升级。

“村播”带动了各类人才回流乡村。在大力推动乡村振兴战略的政策背景下，乡村逐渐成为年轻人发展的广阔天地。然而如何让年轻人在乡村找到事业机会，一直是乡村振兴的难题。近年来，“村播”群体加快成长，成为推动乡村振兴的重要人才力量。短视频直播平台作为新职业的承载地，让更多新农人在乡村找到机会，带动了更多的创业和就业。“村播”回乡创业的同时，也将高素质人才和先进的电商经验带回了家乡。

东阿县返乡大学生通过直播推介自家的樱桃。

去年初，聊城高图丰农农业科技有限公司负责人黄磊就返乡创业，在茌平区冯屯镇前张新村开辟了第一个乡镇直播业务，以销售当地的小米、水果等特色农副产品。现在，高图丰农公司在前张新村办公楼共有4个直播间和一个运营室，有4名主播、4名助播、1名运营和1名客服。其中的主播和助播基本都是当地农村的年轻“媳妇”和大学毕业生。

34岁的前张新村村民郭树英以前在县城超市当导购员，月工资两千块钱冒头。去年，郭树英经朋友介绍进了一家直播公司当起助播，月工资涨到三四千块钱。今年初，听说村里有了直播公司，郭树英直接跳槽过来，身份也从助播变成主播，工资更是水涨船高。“现在每天能出几百单吧，基本工资2500块钱，加20%—30%的销售提成，好的时候一个月能拿六七千块钱。”郭树英说。

郭树英在直播卖货。

21岁的马晓文是刚毕业的大学生，她一回家就在高图丰农公司找了个助播岗。“助播就是配合主播聊聊天、拿拿东西等，属于辅助性工作，提成是10个点，一个月工资三千块钱左右。”马晓文说。现在，前张新村的直播业务已经开了半年，带货品类涵盖了农副产品、衣服、食品、手工艺品等，人气和销量也慢慢提了上来，4个直播间每天销售近千单。

如今，农村直播电商成了一个就业创业的新赛道，“村播”成了一个新职业，正吸引着一大批农民工、大学生、退役军人返乡创业。据统计，截至2022年底，全国返乡入乡创业人员数量累计达1220万人，带动乡村就业超过3400万人。农村返乡入乡创新创业覆盖率达到83.6%。预计到2025年，全国各类返乡入乡创业人员有望达到1500万人以上。

“村播”带动了农村产业发展升级。产业振兴是乡村全面振兴的基础和关键，是乡村振兴的重中之重。只有立足乡村特色资源，关注乡村市场需求，发展乡村优势产业，促进一二三产业融合发展，才能更多更好惠及农村农民。“村播”集聚乡村就业创业，可以有效推动乡村产业的发展升级。

在泰安新泰市龙廷镇上豹峪村，近年来村里的产业形态和村民的生活方式都发生了巨大变化。以前以花生、地瓜等作物种植为主要产业的上豹峪村总是徘徊在温饱线上，如今村里引来电商公司搞直播带货，不但村里的电商产业逐渐壮大，很多村民也从地里的农民变成了企业工人，收入快速增长。

前几年，为了把常常滞销的柿子、桃子等山货卖掉，龙廷镇政府招商来山东伍亩地农业发展有限公司，专做农产品初加工和电商销售业务。没想到随着直播电商的加入，当地的产业形态都改变了。

上豹峪村晾晒的柿子。

今年黄桃丰收季，伍亩地公司又请来几个名主播直播带货。“现在全行业都在直播带货，我们不仅请来流量主播，还培养了自己的主播。主播现场带货的效果很明显，每天出五六千单很轻松。”伍亩地农业发展有限公司总经理刘方周说。目前已经卖了70多万单，预计全年能到120万单，比去年销量提高15%以上。

刘方周说，公司不但在上豹峪收桃，还从邻近的蒙阴收桃，附近桃农的桃子大都卖上了好价格，还带动上百位村民就近就业。如今，上豹峪周边的电商产业和物流运输产业逐渐兴起，就连乡村旅游也慢慢火起来，当地产业从单纯的农业转变为三产融合发展模式，村民增收渠道拓宽，收入水涨船高，人气越来越旺。

数字经济已成为推动社会进步和经济增长的重要力量，它改变了人们的生活方式和消费习惯。扎根乡村的“村播”已然产业化，如今它在满足当下消费者对农产品需求的同时，也从根本上优化着农业产业结构，促进了农村产业升级。

“村播”带动了农副产品渠道升级。电商拉近了农民与市场的距离，助推了农产品进城和消费品下乡的双向互动，“村播”则加速了资源要素在市场间的高效流动。正因如此，“村播”成了传统产品渠道的提速器，推动了渠道优化升级。

金乡县胡集镇是著名的“中国白皮梨瓜之乡”，当地9万多亩地种了包括白梨瓜在内的3万多亩各类甜瓜。胡集镇甜瓜种植历史悠久，种植量大，因此在收获季节，前来拉瓜的大货车昼夜不断；如今，路上的货车依然不少，只是更多的是各种生鲜快递车来回穿梭。

胡集镇的“村播”们直播展示甜瓜采收和装箱的过程。

快递车大幅增加主要因为近年来当地甜瓜的线上销量剧增。原来，很多瓜农拿起手机当起“村播”，胡集甜瓜大都被卖到了网上。

如今，直播卖瓜成了张新军回胡集镇灵显庙村后的新工作。“村里宏岗合作社的淘宝网店和拼多多的直播，都由我负责。现在，每天淘宝能有五六千单，直播一天也能有几百单。”现在的甜瓜收获季，张新军每天都握着直播架，在快递包装车间来回穿梭。为证明甜瓜绿色生态，他还时不时随手摸出一个甜瓜张嘴就啃，边啃边说，“又香又脆又甜！带着皮可以直接吃。”

“甜瓜亩产高，所需运量大，要想在线上卖得好，必须有高效的快递物流网，现在周边遍布各大快递公司的网点。”小张庄白梨瓜专业合作社的负责人李亚南说。直播电商的兴起，形成了巨大的快递运输需求，一定程度上推动了农产品上行渠道的升级。

新泰某乡镇快递收发点负责人直播卖当地特产。

不仅助力农产品上行，“村播”在促进消费品下行方面也发挥着重要作用。随着“快递进村”进程的加快，快递网络已经延伸至镇、村两级。截至去年，全国已建设990个县级寄递公共配送中心、27.8万个村级快递服务站点，乡村物流服务的短板得以进一步补齐。

“村播”如何走下去

“村播”的门槛虽然不高，但要想做好却并非易事。平台头部主播动则10万+的流量和“万单秒空”的盛况鲜有人能复制，多数直播间的人气还是“平淡如水”，尤其一些没有掌握流量密码的“村播”直播间，更是常常寥寥数人。

如今，很多村集体组织开始探索“村播”路子，不过多数效果并不理想，往往半途而废。“平台就那么大，流量就那么多，想播火了很难。”泰安市岱岳区大汶口镇杨家庄村党支部书记宋晓斐说。去年，杨家庄村也探索了“村播”路子，不仅腾出村委大院办公室做场地，还拉来年轻村干部当主播，专门直播销售本村合作社生产的黑小麦面粉、面条等农产品。虽然每个人都很努力，不过粉丝数量增长的并不明显，直播销售效果不温不火。

“村播”看似简单，实际上是一种需要很多知识和技巧的活。如何让“村播”持续而广泛地走下去，不断为乡村振兴“击鼓助力”，是当前“村播”面临的重要课题。

首先，“村播”的发展应因地制宜，根据地方特色优势吸引粉丝。在威海乳山，乳山牡蛎名声在外，其鲜品市场占有率和高端市场占有率均列国产牡蛎第一。近年来，当地农村很多企业、村庄都在尝试通过平台直播来销售牡蛎，总体效果不错。“以前乳山牡蛎全是线下销售，最近几年开始进行线上销售，现在线上销售的占比越来越高。很多企业的牡蛎销售已经偏向了线上直播模式。”乳山市牡蛎协会秘书长刘卫国说。如今，乳山市打造“互联网+电商+牡蛎产业园”新模式，建设牡蛎产业融合发展示范区，集聚了一批牡蛎线上销售企业，乳山牡蛎的网络搜索量、排名、订单量均远超国内其它牡蛎知名产地，线上市场占有率超过70%。

乳山当地主播通过直播销售乳山牡蛎。

其次，“村播”要加强培训学习，用好流量密码。聊城市茌平区温陈街道的田悦和张辉小两口是返乡创业的大学生，为了销售自家生产的黑小麦面条，他们曾当过一段时间的“主播”，只不过效果并不理想。后来，他们干脆找曹县等地的电商企业合作，邀请专业主播帮忙带货，销量很快暴增。“电商企业有店铺、有流量，我们提供货源，各取所长，销量增加很快。没必要非得做自己不擅长的事，一般人不经过培训，平台给你推流，你也接不住。”张辉说。

嘉祥县梁宝寺镇请专业人员对“村播”进行培训。

为支持“村播”发展，快手平台就推出了村播“繁星计划”，通过线上学习、集中培训、流量扶持、平台赋能等方式，3年培训100万名村播，为160个国家重点帮扶县输送人才，发掘和支持超过1000名优秀的乡村创业者。

“村播”的发展离不开政府和平台的大力支持。政府政策的扶持和农村基础设施的建设，平台流量的支持和活动的配合，都在很大程度上决定了“村播”到底能走多远。当然，“村播”能否走下去还要看镜头内外的人，只有镜头前的人有意思，镜头另一边的人才能有意思。

“村播”参加当地文化活动，通过镜头展示传统文化。

时至今日，爆火的“村播”早已不再局限于直播带货，而是涵盖三农、体育、非遗、文旅等各个领域。乡村的产业、生态、文化、旅游交织在“村播”赛道上，连接了城市和乡村，贯通了资源和市场，带动了城乡融合、产业发展和文化出圈，推动了乡村全面振兴。

大众报业·农村大众记者 祝超群